运动品牌FILA易主 各得其所还是包袱转移?

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  此次收购也是安踏积极举措之一,现在鞋业巨头在争夺中国市场时更倾向采取多品牌运作的策略,安踏增加了国际品牌,多品牌运作有利进一步提升安踏市场占有率。

近年来,中国社会逐渐蔓延的健身热和不断升级的消费者需求,让外国和中国本土的中高端运动品牌,在中国开出业绩红盘。

  “我们希望把主要力量聚焦在零售上,而经营一个运动品牌和经营零售渠道有很大不同。”百丽国际CEO盛百椒对记者表示,集中优势资源发展零售业务是该公司日前放弃旗下高端运动品牌“FILA”的主要原因。

阿迪达斯3月份给出的数据是,2016年其大中华区销售额增长28%,在所有地区中增速最快;耐克则在最近的一个季度实现销售额“两位数”的增长。两家国际品牌销售额合计超过中国运动服装销售额的三分之一,对于这两家企业而言,大中华区都是第二大市场。

  “FILA”品牌日前从百丽易手安踏体育,显示了这两家拥有强大运动品牌渠道力量的香港上市企业对体育用品业务经营的不同思路。百丽将放弃经营运动品牌,旗下拥有超过4000家零售店面的滔博体育将专注于对阿迪达斯、耐克等国际一二线运动品牌的渠道代理业务,同时仍然保持其在女鞋零售业务上的优势地位。有媒体报道,安踏已在2008年因盈利状况不理想出售阿迪达斯、锐步、Kappa三个国际品牌的代理零售业务,此次收购将使它更为专注运作自有运动品牌。

就在上周中国中央电视台报道耐克在某些产品上做了虚假宣传后,耐克表示了“诚挚的歉意”。《金融时报》在文章中指出,尽管涉事的只有300双鞋,但此举凸显出了中国市场对于耐克的重要性。

  12日晚,安踏发布公告称,安踏已与百丽签订收购协议,旗下全资附属公司原动力,将收购百丽国际所持有的FullProspect85%股权,同时还将从百丽国际全资附属公司LeadChance手中购买FILAMarketing的全部股权。根据协议,Full
Prospect拥有FILA中国商标,还负责在中国内地、香港和澳门推广和分销FILA中国商标的产品。FILAMarketing在香港和澳门经营十间零售店,销售FILA中国商标的运动服装、鞋类产品及配件,代价为1港元,但安踏将向对方提供总金额不超过5000万港元的贷款。该交易代价为3.32亿元,并附加了成交日的股价的合同。

咨询公司欧睿(Euromonitor)的数据则显示,去年中国运动服装的销售额增长了11%,达到1870亿元人民币。相对之下,中国服装的整体销售额仅增长5%。

  显然,对于百丽而言,此举不仅优化了资产结构,还丢掉了一个“包袱”:资料显示,FullProspect在2007年净亏损553万元,2008年扩大至3218.2万元;FILAMarketing在2007年亏损543万港元,2008年亏损699.6万港元。

在分析师看来,中国运动服装销售额的增长,源于消费者收入增长后的消费升级,另一个则是由于消费者开始接受在休闲和工作场所穿着运动服饰。瑞银分析师梁裕昌(Spencer
Leung)表示:“国际品牌在塑造时尚潮流方面非常强劲,尤其是在女性市场。”

  同时,此举所得进账也缓解了百丽的资金压力。百丽国际2008财年报告显示,其2008财年存货较2007财年增加了近100%。现金却由52.1亿元减少至23.3亿元。这一情况发生的原因在于,奥运之后耐克与阿迪达斯库存加大,百丽45.9%的收入来自对体育品牌的代理,其中80%来自耐克和阿迪达斯。

按销售额计算为中国第二大鞋企的百丽国际控股(Belle International
Holdings)业绩显示,2016年该公司的鞋类销售额同比下滑9%,但运动鞋销售额收入却增长了16%。百丽首席执行官兼执行董事盛百椒指出:“只有运动休闲鞋逆势增长。”在盛百椒看来,原因是人们在办公室穿着越来越随意。

  接盘者安踏总裁丁志忠目前尚未就此事发表看法。有分析人士认为,此次收购源于安踏对于经营高端品牌迫切愿望与信心。在此之前,市值均在200亿港币以上的在香港上市三家体育用品公司李宁、中国动向、安踏中,李宁公司已经收购了红双喜与Lotto在中国的特许经营权,Kappa2008年收购了拥有Kappa品牌在日本所有权与经营权的phenix公司。安踏相比则并购步伐较慢。然而,进入2009年,安踏表现出一系列积极的市场动作,6月,安踏与中国奥委会达成战略合作协议,成为2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴以及2009-2012年中国体育代表团合作伙伴。这次合作涉及的范围之大,被中国奥委会市场开发委员会主任马继龙称为“中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作”。之前,安踏先后签约网球运动员郑洁与扬科维奇。

国内运动品牌销售也增长迅猛。安踏在2月份给出的数据显示,2016年该公司的净利润增长17%,达到创纪录的24亿元人民币。安踏去年的营运利润率为24%,同期,耐克约为14%,阿迪达斯为8%。

  此次收购也是安踏积极举措之一,现在鞋业巨头在争夺中国市场时更倾向采取多品牌运作的策略,安踏增加了国际品牌,多品牌运作有利进一步提升安踏市场占有率。盛百椒表示,安踏此次收购中包括FILA“一百余家店面”。有分析师认为,目前斗志昂扬的安踏需要面对的是,FILA是一个中高端时尚运动装国际品牌,在市场定位与分销渠道方面,与主打中低端功能型运动装的安踏现有产品有很大差异。而在国际品牌渠道方面,安踏甚至不如百丽,百丽失败之后,安踏依靠什么获得成功?

《金融时报》指出,中等价位的安踏,是中国人气第三高的运动品牌。在锻炼时更看重价格和实用性,而非时尚的锻炼者,会更偏向于选择安踏这样的国内品牌。

随着越来越多的中国人喜欢上锻炼,据中国企业研究院的数据显示,2016年中国健身俱乐部的会员人数较2008年增长一倍,达到660万。跑步也成为一项流行的休闲活动,去年中国举办了逾100场马拉松比赛,相比之下,2014年只举办了51场。

政府的支持也推进了运动热潮。面对糖尿病和其他不良生活方式引起的疾病的蔓延,中国政府承诺,至2020年,全国的足球场数量将从目前的大约5万块增至7万块,届时中国的人均体育场地面积将从1.6平方米增加到1.8平方米。

研究机构英敏特(Mintel)的分析师马修•克拉布(Matthew
Crabbe)在接受《金融时报》采访时表示:“民众纷纷开始投身运动,所以政府的倡议的确帮助推动了这股潮流。”

但在中国市场不断扩大的同时,中国电商的崛起,也让运动品牌的利润率饱受压力,各品牌在更透明的竞争面前竞相降价。咨询公司罗兰贝格(Roland
Berger)合伙人陈科对《金融时报》记者表示,“过去一年里,人们已经看到了相当低的价格……国际品牌飞速地降价。”

陈科表示,在这股消费升级和增强锻炼的潮流中,低端本土品牌将成为相对的输家。他预计,未来5年,这类企业的年增长率将不到3%,而整个市场的年增长将达8%。

贝恩咨询公司合伙人韩微文认为,“以千禧一代为目标顾客,生产更高端、更独特却未必是更贵的公司会有更快的增长。

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